下沉市場(chǎng)“有多舒服”？
如果一個(gè)記者問(wèn)兩個(gè)不同城市老板的一個(gè)月房租的情況，可能會(huì)發(fā)生以下對(duì)話。
記者：“你一個(gè)月房租多少錢？”
一線城市某餐飲小店老板：“一個(gè)月大幾萬(wàn)?！?/p>
某縣城餐飲店老板 ：“一年幾萬(wàn)塊。”
“多少??？”聽(tīng)到數(shù)字，兩個(gè)城市的餐飲老板可能都會(huì)不可置信地反問(wèn) 。
這就是現(xiàn)實(shí)，截然不同的城市級(jí)別，房租等成本結(jié)構(gòu)也是天壤之別。
而在這樣的結(jié)構(gòu)下，一線城市的消費(fèi)者在精打細(xì)算，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)。在哪里做餐飲更容易些，是不是一目了然了？
趙林是一個(gè)在小縣城開(kāi)了8家店，每家店一個(gè)月凈利潤(rùn)3萬(wàn)以上的餐飲老板，他告訴餐觀局：“在小縣城真正懂營(yíng)銷，能做出一二線城市爆火產(chǎn)品的餐飲人少之又少，所以從一二線回到縣城做餐飲，早做就能早賺?！?/p>
2023年Q4，快手平均月活用戶規(guī)模突破7億；快手老鐵每個(gè)月的人均消費(fèi)超過(guò)1000元。下沉市場(chǎng)有錢有閑，還是增量，所以一眾餐飲品牌把快手當(dāng)做開(kāi)拓下沉市場(chǎng)增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市90后人群即小鎮(zhèn)青年1.06億，下沉有娃人群即擁有0-18歲小孩人群1.62億，下沉銀發(fā)人群即50歲以上人群2.13億。
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下沉市場(chǎng)成本低，天花板也低
下沉市場(chǎng)未飽和，人們生活壓力小，可支配收入不低，看起來(lái)前程朗朗。
但也不要想當(dāng)然認(rèn)為下沉就能一定成功，下沉就一定能享受紅利。連“餐飲老大哥”海底撈在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓也沒(méi)那么順利。
2020年上半年，海底撈在三線以及以下城市同店?duì)I收下滑最多，為4.8%；后面，海底撈開(kāi)始收縮在下沉市場(chǎng)的門店。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，海底撈在三線及以下城市門店數(shù)為581家；而這個(gè)數(shù)字在2020年上半年是611家。
復(fù)刻了蜜雪冰城路徑，同樣花了重金找華與華策劃的“幸運(yùn)咖”，作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)品牌，在9.9元的咖啡大戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖的名字較少出現(xiàn)，而在不少各個(gè)縣城，瑞幸、星巴克、庫(kù)迪的密度也要比幸運(yùn)咖多得多。
連靠三四線城市起家的新城控股（吾悅廣場(chǎng)所屬公司）反而準(zhǔn)備回到一二線城市，其董事長(zhǎng)王曉松也稱：“三四線城市因?yàn)槿丝谙鄬?duì)固化，新增客源有限，只能通過(guò)客單價(jià)來(lái)提升廣場(chǎng)消費(fèi)金額，所以天花板會(huì)比較低，大部分能達(dá)到10億-15億銷售額就已經(jīng)不錯(cuò)了，未來(lái)不是我們拓展的方向。”
在縣城開(kāi)了8家店的趙林也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“在大環(huán)境沒(méi)恢復(fù)之前，下沉市場(chǎng)一定是比一二線好做的，成本更低更穩(wěn)定。但這個(gè)也是相對(duì)的，因?yàn)橄孪薜土?，上限同樣也低了。一個(gè)夫妻檔，投資幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)，在縣城能開(kāi)一個(gè)利潤(rùn)3萬(wàn)以內(nèi)的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小縣城能比的，這也是大城市創(chuàng)業(yè)的魅力所在。”
如果餐飲人卷不動(dòng)了，要去下沉市場(chǎng)做餐飲，該如何做？又有哪些“坑”和技巧？
首先，下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是，市場(chǎng)容量大但且“分散”，單個(gè)地方市場(chǎng)的“容量”可能并不大。
下沉市場(chǎng)容得下瑞幸 、庫(kù)迪、星巴克，但不一定“容得下”幸運(yùn)咖。所以，前期一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)市場(chǎng)的容量到底有多大，核心消費(fèi)人群是誰(shuí)，他們的核心需求是什么？
比如，在一些縣城，選址要偏向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心街區(qū)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)的流動(dòng)人口較多，流量高。再比如重慶火鍋很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市場(chǎng)上大學(xué)的00后小雨告訴餐觀局：“我們學(xué)校附近開(kāi)了一個(gè)火鍋店，根本沒(méi)人吃，太貴了，之前天天看老板發(fā)朋友圈哭訴說(shuō)沒(méi)生意，現(xiàn)在已經(jīng)降到39元隨意吃了。我們還是覺(jué)得貴，我們吃小火鍋多一些?！?/p>
其次 ，下沉市場(chǎng)什么樣的品類和品牌更受歡迎？知名品牌，或當(dāng)?shù)氐某床损^比較受歡迎。
三四線城市以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，會(huì)非常追捧知名品牌。對(duì)廣大的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，你消費(fèi)總要有個(gè)理由，而瑞幸等品牌熱度高、“花活”頗多，頗受小鎮(zhèn)青年歡迎。
另外，對(duì)下沉市場(chǎng)的有娃一族或下沉銀發(fā)人群來(lái)說(shuō)，他們最喜歡的是家常炒菜，因?yàn)閮?yōu)惠好吃 ，不管是家人聚餐還是談生意，都非常方便。00后張穎的媽媽，是某三線城市的大學(xué)老師，基本周末聚會(huì)，都是在朋友開(kāi)的酒樓里，選一個(gè)包廂，點(diǎn)一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足飯飽后，還會(huì)去KTV唱歌 。
而且 ，在女兒的影響下，張穎的媽媽平時(shí)自己也會(huì)點(diǎn)瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌，但平時(shí)喝茶葉，幾乎不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)奶茶。
下沉市場(chǎng)到底能做什么品類？趙林告訴餐觀局：“一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和需求來(lái)看做什么。這兩年建議，下沉市場(chǎng)更適合做中高客單價(jià)的大品類賽道，而一二線城市慢慢要轉(zhuǎn)變成大品類中的小眾賽道去做，而且盡量做客單價(jià)低利潤(rùn)高的產(chǎn)品，比如粉面類。”
下沉市場(chǎng)同樣有一些中高端人群，縣城貴婦，但她們可能會(huì)面臨周末無(wú)處可去的尷尬場(chǎng)景。“盯住”中高端人群，這也是下沉市場(chǎng)做餐飲的機(jī)會(huì)。
另外 ，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢？
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)客群相對(duì)固定，這是一個(gè)存量市場(chǎng)，也是“人情市場(chǎng)”，所以復(fù)購(gòu)和口碑非常重要。要滿足好一類客群的需求，他們就會(huì)來(lái)消費(fèi)復(fù)購(gòu)，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)介紹。
下沉市場(chǎng)的容量比較有限。00后小雨稱，在一二線城市，我們可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在縣城，我們肯定是在整個(gè)縣城范圍內(nèi)，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。
一二線城市的餐飲盯著的是效率，三四線城市等下沉市場(chǎng)可能需要的是打發(fā)時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市每周工作時(shí)長(zhǎng)達(dá)到40小時(shí)的居民只占35%，一二線城市中則高達(dá)50%以上。
沒(méi)有一勞永逸的路徑，但如果在下沉市場(chǎng)找好切入點(diǎn)，可能會(huì)贏得“喘息之機(jī)”，發(fā)現(xiàn)“另一番天地”。
